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Por Jaime Martín, CEO y socio fundador Lantern.
En el sector alimentario abundan los informes que destacan lo que es la industria: conveniencia, salud, nutrición, placer, tecnología o sostenibilidad. Vemos muchos temas que se repiten en toda la industria y debates sobre las mismas tendencias en la última década. La salud es un tema especialmente común, hasta el punto de que en muchas empresas se ha convertido casi en una necesidad el lanzamiento de nuevos productos más saludables. Sin embargo, viendo que llevamos una década hablando de la misma tendencia de salud, debemos preguntarnos, ¿Está casi agotado el concepto de salud en los alimentos producidos en masa?
En Lantern creemos que es así, y que ha llegado el momento de una nueva narrativa sobre la salud en la industria alimentaria, el bienestar. El bienestar es una idea dinámica que abarca muchos aspectos de la vida del consumidor, mientras que la salud es un concepto estático y binario: o estás sano o no lo estás. El inventor del concepto “Wellness”, Halbert Dunn, lo define como el "proceso activo de ser consciente y tomar decisiones que conducen a resultados óptimos en diferentes dimensiones humanas: física, mental y espiritual". Al estar relacionado con tantos aspectos de la vida, el bienestar es una idea transversal que puede extenderse a muchos sectores diferentes, y creemos que será una de las mayores tendencias del sector en los próximos años.
El bienestar ya está ganando la atención de los consumidores. Según un estudio de mercado realizado por Think with Google, el interés de los consumidores por el bienestar ya no es estacional como antes, sino que muestran un comportamiento "siempre activo" cuando se trata del bienestar. Además, la pandemia mundial puede haber contribuido a acelerar esta tendencia global, ya que la gente da un paso atrás en su vida cotidiana para preguntarse qué es lo que realmente quiere en su vida y qué necesita hacer para mejorarla.
El bienestar ofrece una clara oportunidad para la industria de la alimentación y bebidas, ya que permite a las marcas crear una conexión más profunda con el consumidor. Al considerar los alimentos y las bebidas a través de la lente del bienestar, podemos ampliar el conjunto de beneficios asociados a un producto y tener en cuenta no solo las necesidades físicas o nutricionales de los consumidores, sino también sus estados de necesidad, estados de ánimo y aspiraciones. Esta conexión más profunda también permite a las marcas encontrar nuevas oportunidades fuera de su categoría actual; las empresas de alimentación y bebidas pueden asociarse con empresas de servicios relacionadas y crear un ecosistema de bienestar que les permita conectar con el consumidor de una forma más significativa.
Tomemos como ejemplo la empresa de cosméticos Rituals, que posiciona sus productos no solo como de alta calidad y asequibles, sino también como productos que cambian el estado de ánimo mediante el uso de fragancias únicas, y que se dirigen a las necesidades de los consumidores de productos que mejoran el estado de ánimo.
Ya hay algunos indicios de esta tendencia creciente en el mercado actual. Los consumidores son cada vez más sensibles a los valores que muestran los productos y las marcas que compran; quieren asegurarse de que lo que compran está en sintonía con sus propios estilos de vida e ideologías. Por ello, algunas empresas están empezando a declarar y mostrar sus valores de forma muy clara, en un intento de conectar con el consumidor.
La tendencia del bienestar es especialmente clara en la creciente categoría de los nutracéuticos, que ofrece productos diseñados para proporcionar beneficios psicológicos, como la mejora del estado de ánimo, mediante el uso de suplementos y adaptógenos. Por ejemplo, PepsiCo ha lanzado la bebida Driftwell, que contiene suplementos diseñados para ayudar a los usuarios a dormir más fácilmente. Además, el tamaño y la fuerza crecientes del mercado del CBD es otro claro indicio de que los consumidores buscan productos que les ayuden a mejorar su estado mental. Un ejemplo más innovador de la tendencia a mejorar el estado de ánimo es la empresa cervecera Lagunitas con su línea Hi-Fi Hops, que ofrece tres cervezas diferentes con infusión de cannabis con distintos niveles de CBD y THC.
La apuesta del bienestar ha llegado para quedarse, y a medida que los consumidores prestan más atención a los valores que representan los productos que compran, y exigen cada vez más productos que no sólo mejoren su salud sino también otros aspectos de la vida, creemos que esta tendencia seguirá creciendo. En consecuencia, los productos que mejoran el estado de ánimo y los relacionados con el bienestar general serán mucho más frecuentes en un futuro próximo. ¿Está su empresa preparada para afrontar este reto? Afrontémoslo juntos.
Lantern es una consultora de estrategia, innovación y diseño que ayuda a las empresas y organizaciones líderes a anticiparse al futuro diseñando estrategias de crecimiento, marca e innovación. Operamos desde Madrid, Barcelona y Lisboa. Hemos trabajado con clientes de gran consumo tales como Bayer, Campofrío Henkel, McDonald ´s, Nestlé, Schweppes Suntory y Unilever.
