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El 76% de las mujeres piensa que las mujeres menopáusicas no están representadas en la comunicación de las marcas, según el el estudio de Kantar "Hablemos de Menopausia".
El informe “Hablemos de Menopausia” es un estudio de Kantar Insights España que analiza las necesidades, actitudes y experiencias de las mujeres españolas en periodo menopáusico comparándolas con las inglesas. Su objetivo es desbloquear la voz de las mujeres en este periodo, partiendo de la base de que ningún viaje a través de la menopausia es igual, y es preciso entender las diferentes necesidades para que marcas, entidades y la sociedad en general puedan dirigirse a ellas de una manera significativa.
La presentación del estudio se ha realizado a través de una mesa redonda moderada por Cristina Pérez, Head of Commerce & Innovation en Kantar Insights, y con la participación de Ambra Orini, Cofounder & CEO de la agencia TheBeautyMakers; Raquel Vila, Brand and Digital Manager de Ymea España; Jennifer Verhelle, Brand Director de Cumlaude Lab, y el Dr. Rafael Sánchez Borrego, Director Médico Diatros Clínica de Atención a la Mujer.
El estudio "Hablemos de Menopausia" muestra cómo en España 1 de cada 2 mujeres declara que ha sufrido cambios físicos relacionados con la menopausia, con un impacto mayor entre las mujeres que buscan proactivamente ayuda en médicos diferentes al de cabecera, foros y comunidades de internet, redes sociales y aplicaciones. Cuando hablamos de impacto físico, habitualmente nos vienen a la mente los sofocos, y, sin embargo, se han identificado 34 síntomas ligados a la menopausia, de los cuales, una mujer experimentará 6 en promedio, o 9,5 si hablamos de mujeres con síntomas severos.
Todos estos cambios tienen un elevado impacto en el día a día de las mujeres. Así, 7 de cada 10 mujeres menopáusicas han sufrido trastornos del sueño con el consiguiente impacto en su vida diaria. Los efectos también se ven en la vida laboral, y el 14% de las mujeres siente que su menopausia ha tenido algún efecto negativo en su vida laboral y solo 1 de cada 2 mujeres menopaúsicas se siente apoyada en el lugar de trabajo.
Las relaciones sociales también se ven afectadas durante el periodo menopáusico: un 16% de las mujeres menopaúsicas siente que ha tenido algún efecto negativo en sus relaciones familiares y un 34% se siente poco apoyada por familiares y amigos o siente que no entienden por lo que está pasando. Además, 1 de cada 2 mujeres menopáusicas ha visto afectada su vida sexual.
En lo que respecta al estado de ánimo, el 51% de las mujeres menopáusicas reconoce un impacto negativo y en torno a 1 de cada 4 creen que ha impactado negativamente en su salud mental y su confianza. El impacto en la salud mental está muy relacionado con el sueño, y el 80% de las mujeres que usan apps de sueño dice que su estado de ánimo se ha visto afectado por la menopausia.
Durante el coloquio, Jennifer Verhelle, Brand Director de Cumlaude Lab comentaba: “Desde las marcas, a nivel de desarrollo de producto lo primero es entender lo que le pasa a la mujer y lo que necesita y eso es la base de toda comunicación. El vínculo con los profesionales de la industria, incluyendo el rol de las farmacias, es esencial a la hora de saber qué necesita una mujer que en ocasiones no quiere hablar de este tema pero que, a la vez, necesita que le hablen en su idioma y de sus necesidades. Hay que crear entornos y comunidades en las que se sientan que se están refiriendo a ellas directamente.”
Al 37% de las mujeres les resulta difícil obtener la información y apoyo que necesitan en relación con la menopausia
Cuando hablamos del “journey” que siguen las mujeres españolas a la hora de informarse en torno a la menopausia, vemos que lo más habitual es acudir al médico de cabecera, y así lo hacen el 45%, mientras que un 38% consulta con otros profesionales de la salud. Más allá de las vías formales como podrían ser los profesionales sanitarios, el 30 % acude a las amigas y alrededor del 25 % habla con la familia. Sin embargo, la información no parece estar muy disponible, ya que el 37 % encuentra muy difícil obtener la información que necesita en torno a la menopausia.
También es habitual buscar información antes de acudir al médico o especialista, e Internet tiene un gran peso en esta búsqueda: más del 60 % de las mujeres buscan información en canales digitales, con especial importancia de los buscadores como Google. Los foros y las redes sociales ayudan a recabar información, y también, aunque de manera mucho más minoritaria, las aplicaciones que vienen a dar respuesta a alguno de los síntomas concretos, como las de dieta /ejercicio o incluso aquellas específicas de menopausia.
Cristina Pérez, Head of Commerce & Innovation en Kantar Insights España comenta: “El ámbito de crecimiento para el mundo tecnológico es enorme: en Reino Unido los porcentajes de uso de aplicaciones son mayores que en España e incluso se ha desarrollado un segmento de negocio, que va más allá del femtech, el llamado “menotech”. Incluso algunas empresas como Santander en UK la han incorporado como parte de los beneficios sociales de las empresas y han visto rápidamente los efectos positivos en las relaciones trabajadora-empresa. “
Más allá de la visita al médico, el 68% de las mujeres españolas realiza cambios de forma proactiva, con una media de 3 cambios por mujer. Los más importantes son los relacionados con la alimentación, la bebida y el ejercicio, muy relacionados todos ellos con el tratamiento o prevención del aumento de peso. Prácticamente todas las mujeres controlan de alguna forma la alimentación y una parte significativa adapta o aumenta la rutina de ejercicios.
Además, en torno a 1 de cada 4 mujeres incorpora en su día a día productos para ayudar con el sueño o suplementos vitamínicos o dietéticos. La cifra es sorprendentemente baja si tenemos en cuenta que el 70 % de las mujeres en etapa menopáusica refieren tener problemas con el sueño, mostrando que no se están tratando todos los síntomas sufridos. En general se observa una falta de conocimiento sobre los productos (complementos, terapias hormonales) que podrían ayudarles en esa fase y no se atreven a su uso si no se han prescrito por un profesional de la salud. Más aún, el nivel de satisfacción con los productos usados es bajo: 7 de cada 10 mujeres se sienten insatisfechas con los métodos o productos utilizados para mejorar los efectos de la menopausia.
El doctor Rafael Sánchez Borrego, Director Médico Diatros Clínica de Atención a la Mujer ha mencionado: “La menopausia tiene el estigma de pérdida de la juventud y necesitamos información y formación para romper totalmente el estigma que tiene la menopausia, pero también los tratamientos asociados. Parece que hacer uso de un antidepresivo está más normalizado que, por ejemplo, un tratamiento hormonal, básico por otro lado para la bajada que se produce en este periodo, ante el que hay muchos miedos y reticencias. Las marcas ya han conseguido romper tabús en torno a otros conceptos como pueden ser la menstruación o la sequedad vaginal, y ya escuchamos hablar de ellos en publicidad. Esto quiere decir que se puede, y se debe, hacer para temas como podrían ser los sofocos, que todavía parecen innombrables".
El 76% de las mujeres piensa que las mujeres menopáusicas no están representadas en la comunicación de las marcas
En este ámbito, el estudio nos muestra cómo las marcas tienen un amplio espacio de mejora en su relación con las mujeres en este periodo, ya que el 70% no cree que las marcas y las empresas estén haciendo lo suficiente para ayudar y apoyar a las mujeres menopáusicas, y un 76% piensa que no están representadas en la comunicación de las marcas. 7 de cada 10 no siente que suficientes marcas y empresas ofrezcan servicios y productos específicos para las necesidades de la menopausia.
De hecho, cuando se pregunta a las mujeres acerca de qué cambios les gustaría ver de cara al futuro, uno de ellos habla de que las marcas se posicionen como agentes del cambio, junto al lugar de trabajo como un espacio en el que poder informarse y hablar. La comunicación y la información son la piedra angular del cambio: las mujeres menopáusicas necesitan acceder más fácilmente a espacios informativos y donde compartir experiencias.
“No hay una única menopausia ni, por tanto, una única audiencia menopáusica. De hecho se han identificado 6 formas diferentes de afrontar emocionalmente esa fase de su vida (desde el empoderamiento, control, ternura, vitalidad, alegría…) y es importante que las marcas entiendan cuál es la que corresponde a la mujer a la que se dirige su producto, para adaptarlo y comunicarlo de una manera diferencial y relevante", apunta Cristina Pérez .
“Las marcas de cosmética, de bienestar, relacionadas con las mujeres en esta etapa de su vida tienen un reto muy grande: saber conectar con estas consumidoras que no están suficientemente escuchadas o vistas", añade
Ambra Orini, CEO y Cofunder de TheBeauty Makers. "Es el momento de actuar esa disrupción en la comunicación, saber comunicar de una manera empática, auténtica y al mismo tiempo educar a esta consumidora que necesita más información y apoyo, pensando en las millennials, que son las siguientes que estarán en esta etapa y que están acostumbradas a conectar con la marca pidiendo lo que necesitan. Las marcas ya crean comunidades en el entorno digital con otras categorías y esto es lo que tendrán que hacer con estas mujeres para ofrecerles apoyo y comunicación auténtica".
En esta misma línea, Raquel Vila, Brand and Digital Manager de Ymea España señala que como marcas tenemos que "luchar por romper tabús y normalizar esta fase de la mujer, creando una comunicación con la que las mujeres se sientan acompañadas e identificadas". "Hay marcas que intentan comunicar sobre la eterna juventud, y en realidad hay que reflejar la menopausia como lo que es, una etapa más en la que las mujeres podamos recibir formación y educación sin incluso tener que buscarla, como pasa con otras etapas de la vida. Adicionalmente, las marcas tenemos un reto en torno a hablar de menopausia sin decir menopausia porque hay muchas mujeres que no identifican que están en esta fase o el término todavía crea mucho rechazo".
